16 مهر 95 - 22:07  | 5274 بازدید

مرسده درخشان فر

سازمان ها امروزه به علت فشروده تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا به وسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمان ها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. (شجاعی، 1389)

مرور ادبیات تحقیق

بر اساس پژوهش های کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارایه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارایه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد.(Budiarti et al, 2013(. 

دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمان ها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالاها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می گردند و مجدد خرید می کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان، وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای به وسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می شود. این گونه به نظر می رسد که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارایه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می کند که عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

از آن جایی که این تحقیق به دنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارایه می شود. اشنایدر عنوان می کند که

وفاداری به خدمت، معیاری سخت گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارایه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می باشند ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزش های بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارایی های واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند است. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است، دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالی که دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص است. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده 2- رفتار کارکنان 3- مفهوم ایده آل 4- هویت برند 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی های مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارت است از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالایا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی واندازه گیری ابعاداساسی مفید خواهد بود، اما خودکیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنهاکیفیت کلی را نشان می دهد وضرورتا برمبنای دانش مشتریان درخصوص ویژگی های جزیی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگرموارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارایه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده آل می تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کندکه افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می دهند. مشتریانارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارایه می کنند. مشتریان، یک برند را هنگامی خریداری می کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت دارند که آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد است و به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله ی قبل از وفاداری به مشتری می باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می شوند و رضایتمندی خود را ابراز می کنند. سپس به آن وفادار می شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را به طور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011).

هدف کلی تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستوران ها و فست فودهای شهر رشت است. این تحقیق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستوران ها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

نتیجه گیری و پیشنهادات

با توجه به نتایج بدست آمده و مشاهده ارتباط مثبت بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان به برند موارد زیر پیشنهاد می شود: براساس تحقیق کیفیت فیزیکی رابطه معنی داری با رضایتمندی مشتریان دارد. اما در میان متغیرهای مربوط به کیفیت فیزیکی رستوران ها و فست فودها، تجهیزات و امکانات رستوران ها و فست فودها از دیدگاه مشتریان چندان پیشرفته نبوده و در سطح رستوران های معمولی قرار دارد. مشتریان انتظار دارند زمانی که به رستوران معتبری می روند یا به یک فست فود در منطقه بالای شهر مراجعه می کنند از آنها با امکانات به روز و جذاب استقبال و پذیرایی کنند. پیشنهاد می شود که مدیران رستوران ها و فست فودها به تجهیزات فیزیکی و امکاناتی که در هنگام صرف غذا در اختیار مشتری قرار می دهند توجه بیشتری کنند و لذت غذا خوردن در این رستوران یا فست فود را برای مشتریان بیشتر کرده و از این طریق رضایت آنها را جلب نمایند.

براساس این تحقیق رفتار کارکنان رابطه معنی  داری با رضایتمندی دارد. تجزیه وتحلیل داده های جمع آوری شده و میانگین پاسخ های مشتریان به گویه های مربوط به رفتار کارکنان نشان داده است که از دیدگاه مشتریان، کارکنان رستوران ها و فست فودهای مورد نظر تحقیق به خوبی به صحبت ها و خواسته های مشتری گوش می دهند و رفتاری مناسب دارند اما کمک کمی در انتخاب غذا یا نحوه سفارش دهی یا طعم غذاهای مختلف به مشتریان ارایه می کنند. پیشنهاد می شود رفتار کارکنان در جهت تسهیل انتخاب غذا و راحتی هرچه بیشتر مشتری و عدم ابهام پس از ورود به رستوران یا فست فود باشد و هرفعالیتی که می تواند زحمت مشتری را کمتر کند، از سوی کارکنان موجب رضایت مشتری می شود.

براساس تحقیق فوق رضایت درونی ایده آل، رابطه معنی داری با رضایتمندی دارد. به عبارت دیگر مشتریان تصویری که از رستوران های مورد نظر دارند را مطابق با خواسته ها و نظرهای خود و این برندها را ایده آل می دانند. مشتریان خواهان برندهایی هستند که با استفاده از آن ها نوعی جایگاه اجتماعی کسب کنند. پیشنهاد می شود مدیران رستوران ها علاقه های مشتریان در این زمینه را بیشتر در نظر بگیرند و رستوران های خود را از نظر کیفیت هر چه بیشتر به سطح رستوران های برتر ارتقاء دهند.

هویت برند نیز رابطه معنی داری با رضایتمندی مشتریان دارد. به عبارتی چنانچه انتقادهایی به رستوران های مورد نظر مشتری صورت گیرد، مشتری ناراحت می گردد و خود را به رستوران نزدیک می بیند. در این زمینه به مدیران رستوران پیشنهاد می شود که به مشتریان توجه ویژه ای داشته باشند تا بتوانند نظر آنها را بیشتر جلب کنند. مثلا می توانند از طریق سیستم های پیامکی یا در فضاهای مجازی با مشتریان خود در مناسبت های مختلف همچون سالگرد ازدواج یا تولد در ارتباط بوده و به نوعی به مشتریان خود نشان دهند که صرفا از بعد سودآوری به آنها نگریسته نمی شود. بلکه در زمانی که مشتری در رستوران حاضر نیست هم به او توجه می شود.

انسجام سبک زندگی رابطه معنی داری با رضایتمندی مشتریان دارد. اما از میان زیر مجموعه های این متغیر، پشتیبانی از سبک زندگی شخصی از دیدگاه مشتریان رستوران کمترین میانگین را دارد. پیشنهاد می شود مدیران فضای رستوران های خود را به شیوه ای طراحی کنند که مشتری در هنگام صرف غذا احساس کند که محیط برای او دلگرم کننده است و همچون خانه خود، در هنگاه غذا خوردن آرامش داشته باشد.

رضایتمندی مشتری رابطه معنی داری با وفاداری مشتریان دارند. وفاداری مشتری هدف نهایی مدیران در کسب و کارهای مختلف از جمله رستوران ها و فست فودها است. مدیران باید با استفاده از روش های مختلف رضایت مشتری را جلب کنند. رضایت مشتری منجر به وفاداری او به رستوران می شود و مشتری علاوه بر اینکه نسبت به رستوران، تبلیغات مثبتی در میان خانواده و جمع دوستان انجام خواهد داد، چنانچه باز هم قصد استفاده از خدمات رستورانی را داشته باشد مجددا به همان رستوران مراجعه می کند.

«کارشناس مدیریت بازرگانی»

(در پایان بدین وسیله از همکاری استاد راهنما جناب آقای اصغر قدم زن جلالی قدردانی می شود.)